Все больший интерес к нашей стране проявляют страны Евросоюза…
Минск переживает бум политического туризма: международные семинары, форумы, конгрессы следуют один за другим. Все больший интерес к нашей стране проявляют страны Евросоюза. В политическом лексиконе появилось даже специальное выражение: «сигнал для Беларуси». А вот какой сигнал миру подает сама Беларусь?
Нет, я не имею в виду старую песню про национальную идею, за разработку которой брались мыслители самых разных рангов и калибров. Есть задача более актуальная.
А именно: почему инвестор, турист, бизнесмен должны прийти сюда, а не в другую страну? Этой теме был посвящен первый международный форум «Имидж Республики Беларусь», организованный минским Центром стратегического развития.
Жажда имиджа
Есть ли этот огонек, есть ли желание развивать и благоустраивать свою территорию, свою малую и большую родину у самих ее жителей — вот с чего начинается имидж страны. Или, как профессионально выражаются специалисты, — маркетинг территории.
«Прежде чем влюбить в свою страну другого, надо влюбиться в нее самим», — уверен специалист в области маркетинга территорий, доцент Высшей школы экономики (Россия) Денис Визгалов. Главное в продвижении страны, городов и регионов — это чувство солидарности, базой которого является именно место. Не нация, не вера, не возраст, не политическая партия, а отношение к тому месту, где живешь.
Пресс–секретарь МИДа Андрей Савиных отметил одну особенность: наше внутреннее представление о стране отличается от представления иностранцев. Мы думаем о себе гораздо хуже, чем иностранцы…
Генеральный директор компании Stas Marketing Partners Андрей Стась подтвердил это: «Уехал из грязной Москвы. Первое, что вижу в Минске, — гламурный вокзал. Конференц–зал высокого класса в бизнес–центре, в котором мы работаем. То, что здесь, — классно. Об этом должно быть так же классно сказано. Должно быть правильное, профессиональное изложение странового маркетинга».
Кстати, его коллега Денис Визгалов перед приездом в Минск проделал маленький эксперимент. Он попросил своих друзей назвать пять слов, которые ассоциируются с Беларусью. За 20 минут 15 человек, среди которых экономисты, географы, кандидаты и доктора наук, составили импровизированный портрет. Все сказанное можно распределить на несколько сфер.
Например, с Беларусью ассоциируются такие понятия, как «молодцы», «толерантность», «уважение», «любовь к собственной стране», «братья», «мягкость», «доброта»…
Вторая категория — ассоциации из гастрономической сферы: бульба, яйца, молоко, сметана… Далее были названы товары, с которыми ассоциируется наша страна: обувь, трикотаж, БелАЗ…
Наконец, были слова, которые исследователь обозначил как «что–то свое»: «Крамбамбуля», Алеся, «Песняры», зайчик, Чернобыль и даже сиреневый цвет. Кстати, сиреневый цвет обычно ассоциируется с мечтой, перспективой, загадкой.
И вот вывод, который сделал из этого экспресс–исследования эксперт: «Территория известная, но имидж размыт. При этом позитивных ассоциаций намного больше, чем негативных. Беларусь воспринимается как «вкусная», добрая страна».
Союз государства и капитала
Между тем задача гораздо сложнее: перейти от «приятных ассоциаций» к формированию четкого имиджа страны. Мне кажется очень своевременной мысль, которую высказала руководитель проектов конкурентоспособности стран компании Monitor Group (США) Светлана Коршунова. «Конкурируют не нации, а компании, — сказала Светлана. — Они создают продукт, который затем формирует имидж за рубежом».
Действительно, в мире очень много примеров брэнда страны или области как места происхождения товаров и услуг. Например, Шотландия известна как производитель виски и кашемира, Прованс — вина и масла, Бавария — пива и автомобилей BMW… Брэнд территории, по мнению генерального директора компании Stas Marketing Partners Андрея Стася, встраивается в государственную систему в качестве планирования. Иными словами, нужен альянс государства и бизнеса для продвижения на международные рынки.
В Беларуси, по мнению Андрея Стася, достаточно узнаваемых промышленных брэндов — «Атлант», «Белшина», «Милавица»… Но нет ясного видения целевой аудитории, с которой можно взаимодействовать.
На Западе при упоминании Беларуси часто возникают вопросы: «Где это?», «В чем отличие от России и Украины?» К тому же белорусам предстоит борьба за влияние со стороны Польши и государств Балтии.
С точки зрения России брэнд Беларуси — это «большие самосвалы». «Недорого, но качественно». «Как китайское, но ближе»…
На кого в таком случае должно быть рассчитано позиционирование страны? Директор Берлинского Вест–Ост института Александр Крылов считает, что нужно вначале определиться, для кого мы создаем имидж. Для Восточной Европы? Для России? Для себя? Какой имидж хотим иметь? А затем уже применять нужные инструменты.
SWOT — домашнее задание
О том, что Беларусь еще не определилась с собственным позиционированием, свидетельствует и разноголосица предложений, на чем может «выехать» страна. Предлагается и туризм, и агротуризм, и инновации, и транзит, логистика, и космические проекты. Так в чем же реально заключается наша региональная экономическая конкурентоспособность?
Эсперт Леннарт Линдофф из Швеции посоветовал для начала выполнить домашнее задание — SWOT–анализ. SWOT — это аббревиатура из четырех английских слов: «преимущества», «недостатки», «возможности» и «угрозы». Итак, надо четко знать, в чем наши преимущества и каковы недостатки. Изучить возможности. И, наконец, оценить угрозы.
В западных странах нет ни одной компании, которая бы не делала этого анализа ежегодно. Потому что условия меняются, и то, что вчера было преимуществом, сегодня может превратиться в угрозу…
По мнению шведского эксперта, созданные в Беларуси свободные экономические зоны (СЭЗ) дают реальные преимущества. Парк высоких технологий, сказал господин Линдофф, — это также то, чем можно гордиться. Но о нем мало знают за рубежом. Интересна, на взгляд шведа, программа развития малых городов в Беларуси. Она таит большие возможности…
Дисна — лэнд
На самом деле, именно малые города Беларуси, да и не только малые, — лучший брэнд страны. Эту точку зрения отстаивала заместитель директора «БелНИИградостроительства» Лариса Смирнова. Идею уникальности своей страны, столь востребованную при формировании имиджа, могут в первую очередь предложить сами горожане. Где–то был самый лучший кирпич в округе, кто–то славился местным литьем, а во многих местах сохранились исторические «дзядзiнцы» и парковые ансамбли. Целой поэмы заслуживает самый маленький город Беларуси — Дисна! Полоцкий форпост, основанный в XI веке. Обладатель Магдебургского права. Часть пути «из варяг в греки». Паруса и канаты, которые изготовляли в Дисне, были известны во всей Европе, многие страны плавали «под парусами», изготовленными в Дисне.
Имидж Беларуси соткан вот из таких бисеринок. С таким ресурсом можно развивать что угодно — от туризма до различных услуг.
У каждого из таких городков есть план развития на 20 — 25 лет, но, увы, не всюду могут увидеть внутренние ресурсы, не используют историю и культуру города. Андрей Стась привел пример французского городка Жарнак, в котором едва ли наберется 50 тысяч населения, но здесь производится половина всего коньяка Франции! Что мешает администрации наших маленьких городков придумывать свои изюминки и делать их узнаваемым брэндом города? Где инициатива и креатив местного бизнеса, продукция которого зависит от узнаваемости, от местной изюминки?
Ключевой момент
И вот тут мы подходим к ключевому моменту дискуссии. Так что же такое имидж — то, что о нас думают? Или то, что мы сами о себе думаем? Если придерживаться первого мнения, мы всегда будем казаться, а не быть. Как сказала эксперт Института государственных идеологий (Великобритания) Наталья Лещенко, сейчас о Беларуси говорится то, что модно в мире. «Беларусь — европейская страна. Пригодная для инвестиций. Новая, интересная». Все это так, но таких новых и интересных стран много в мире. Венгрия, например. Но европейцы поехали туда только после того, как узнали, что там недорого и качественно лечат зубы. Медицинский туризм…
Надо перестать казаться чем–то, а признать то, что есть.
Наталья Лещенко отстаивает концепцию национального архетипа, согласно которому белорусы очень консервативные, оседлые, тщательные и добросовестные. Значит, здесь надо развивать все, что связано, по ее собственному выражению, с «времясбережением». Пусть приходят к нам международные пенсионные фонды — ведь в Беларуси важно не потерять.
Ее косвенно поддерживает Андрей Стась: «Мы всегда те, как мы себя видим, а не как нас видят. Второе заблуждение, будто о нас плохо (или хорошо) думают. Никто в мире ни о ком из нас не думает. Думают о тех, от кого деньги получить. Или от кого исходит угроза. Задача: организация системного процесса, чтобы кто–то о нас начал думать. Нужно заставлять о себе думать».
Беларусь как раз и стоит сегодня в начале подобного «системного процесса». Распоряжение о развитии странового маркетинга подписано Премьер–министром страны. Как его организовать? Вот наиболее понравившиеся мне мысли экспертов.
Денис Визгалов, Высшая школа экономики (Россия):
«Большая опасность — изменять не реальность, а только имидж. Цель маркетинга — изменение реальности, когда осознается, что есть проблемы с имиджем».
Александр Панкрухин, Российская академия государственной службы:
«Конкурентоспособность базируется на способности к партнерству. Позиционировать себя как удобного партнера — это прогрессивно».
Андрей Стась, генеральный директор компании Stas Marketing Partners:
«Полоцкое княжество сильно отличалось от всей другой Руси. Потом это своеобразие ушло. Хотелось бы, чтобы оно вернулось».
Светлана Коршунова, представитель компании Monitor Group (США):
«Нужно продолжать структурные реформы, чтобы был имидж, подкрепленный действием».
А как думаете вы? Ведь самая хорошая идея ничего не стоит, если она не поддержана людьми.
Автор публикации: Нина РОМАНОВА
Фото: БЕЛТА
